2018 aura été une autre grande année pour le paid search. Nous avons ainsi assisté à des modifications massives chez Google: le re-branding d’AdWords pour Google Ads, la nouvelle interface Google Ads; et le lancement de nombreux nouveaux types de campagnes, fonctionnalités, options de ciblage. Dans cet article, je vous propose quelques pistes d’optimisation pour booster vos campagnes Google Ads en 2019.

#1 – Utiliser des mots clés longue traine

En plus des mots clés qualifiés à fort volume de recherche, l’utilisation de mots clés longue traine est un moyen efficace pour cibler des utilisateurs spécifiques.

Pernons, l’exemple (simple) d’une entreprise de nettoyage. Les mots clés longue traine à ajouter à votre campagne Ads devraient ressembler à:

  • entreprise de services de nettoyage pas cher
  • ménage après construction
  • meilleure entreprise de nettoyage
  • entreprise de nettoyage de bureau à Nantes
  • entreprise de nettoyage à domicile près de moi
  • nettoyage de la maison avant de déménager

#2 – Tester les Audiences In-Market

Vous êtes-vous déjà demandé comment Google utilise toutes les données qu’il a sur nous ? Les audiences In-Market serait la réponse ! Il s’agit d’un «produit» Google Ads relativement “nouveau” qui permet aux annonceurs de cibler non plus uniquement sur la base de critères démographiques, mais également de cibler les internautes ayant montré un intérêt pour un produit ou un service.

Vous serez peut être surpris de savoir que Google est capable de déterminer si une personne est en phase d’achat ou uniquement en recherche d’information. 

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Voici un aperçu des audiences in-market disponibles dans Google Ads:

Audiences In-Market
Audiences In-Market

#3 – Tester Dynamic Search Ads

Grace à la fonctionnalité Dynamic Search Ads ou DSA, Google offre la possibilité de créer une campagne «sans mot clé» qui diffusera vos annonces de manière dynamique sur le réseau de recherche.

Comment ça marche ?

Si la campagne DSA ne nécessite pas de mot clé, c’est parce qu’elle les génère elle-même. Oui, DSA fait le travail pour vous en analysant automatiquement le contenu textuel de votre site Web. Chaque mot de votre site Web devient un mot clé AdWords.

Ensuite, lorsque l’utilisateur effectue une recherche, il sera exposé à une annonce pertinente qui comprend généralement un titre inspiré du (meta) title, H1, H2 de vos pages web. Bien entendu, la page de destination correspondra à la recherche de l’utilisateur.

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L’avantage

Outre les gains de temps considérables et la facilité de création d’une telle campagne, le Dynamic Search Ads agit comme une boucle de rattrapage et vous permet d’être présent sur des mots clés auxquels vous n’auriez pas pensé ou que vous auriez volontairement ignoré, à tort.

En outre, un avantage important des campagnes DSA est leurs coûts! En effet, les cpc sont deux fois ou plus inférieurs à une campagne de recherche classique.

DSA google ads

Personnellement, j’active des campagnes DSA sur les contenus “secondaires” d’un site web ou encore à moindre enjeux pour mes clients. Les résultats sont excellents: D’abord parce que nous couvrons tous les mots clés que l’utilisateur peut rechercher, puis le coût est vraiment bas et enfin, le ratio temps d’implémentation / performance est parfait.

Veuillez noter que vous devriez conserver une campagne de recherche classique et éventuellement exécuter une campagne Dynamic Search Ads en plus de celle-ci.

#4 – Créer une campagne “autour de moi”

C’est probablement la technique la plus ignorée pour obtenir plus de conversion via AdWords.

Il faut savoir deux choses: plus de 50% du trafic Web provient d’un mobile – et deuxièmement, grâce au mobile, les utilisateurs sont de plus en plus localisées. C’est pour cette raison que ces derniers supposent qu’en ajoutant des termes comme «proche de moi», « autour de moi», « pas loin» … dans leurs recherches, ils obtiendront un résultat localisé.

campagne “autour de moi” Google Ads
  • La première chose à considérer pour ce type de campagne est que le ciblage est réservé aux utilisateurs situés à 20 ou 30 km maximum. N’essayez pas d’en cibler plus. Si vous êtes un fleuriste, personne ne fera 30 km pour venir à vous; au mieux 10 km. Alors, soyez raisonnable en définissant le rayon de ciblage.
  • Deuxièmement, vous devez créer une campagne distincte pour les utilisateurs qui utilisent des termes comme «proche de moi» dans leurs recherche. Ensuite, pour cette campagne, définissez votre emplacement géographique. Enfin, ajoutez tous les mots clés pertinents à cette nouvelle campagne, tels que (pour reprendre l’exemple d’entreprise de nettoyage) :
    • entreprise de nettoyage à domicile près de moi
    • ménage à proximité
    • ménage le plus proche
    • entreprise de nettoyage autour de moi

Conseils concernant les campagnes AdWords «Près de moi»:

  • Programmez votre campagne «Près de moi» pendant vos heures d’ouverture
  • Vous pouvez ajouter plusieurs cibles de rayon à une même campagne. Cela vous aidera à trouver la meilleure zone de couverture qui vous convient et apprendre davantage sur l’impact de la distance sur votre business.

#5 – Profiter des extension d’accroche

Les extensions d’accroche ont été introduites par Google pour donner aux annonceurs la possibilité de mettre en évidence les détails et les avantages de leurs produits / services.

Vous pouvez afficher jusqu’à quatre textes d’accorche dans votre annonce, chacun limité à 25 caractères.

Les extensions d’accroche sont très importantes dans le processus de conversion. Si vous ne l’avez pas encore fait, n’y réfléchissez pas, profitez-en et appliquez-les maintenant à vos annonces.

Conseil : N’écrivez que les caractéristiques les plus importantes de votre produit ou service. Exp pour l’entreprise de nettoyage, n’écrivez pas dans l’extension: «la meilleure entreprise de nettoyage de tous les temps»! – mais plutôt :

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Pour plus d’informations sur les extensions d’accroche, consultez le guide Google.

#6 – Acheter vos mots clés sur AdWords

Cela peut paraître étrange, mais la plupart des annonceurs négligent cela. En effet, si vous êtes bien classé dans les résultats organiques, cela ne signifie pas que vous ne devez pas figurer dans la zone payante de Google. Parce que – et pour simplifier les choses – si vous ne “achetez” pas les mots clés liès à votre marque, votre concurrent le fera! Ainsi, ce dernier pourra proposer une annonce, si quelqu’un vous cherche.

Certes, c’est ennuyeux d’enchérir sur votre propre marque , mais c’est le jeu!

#7 – Définir une liste de mots clés à exclure

Cette technique intéressante vous permet d’améliorer vos performances et optimiser vos dépenses.

Fondamentalement, les mots clés à exclure sont des termes que vous ajoutez à votre campagne et pour lesquels vous ne souhaitez pas apparaitre. Vous pouvez créer votre propre liste ou partir du rapport “termes de recherche” dans Google Ads. Ce rapport vous indique ce que les gens ont vraiment cherché avant de cliquer sur votre annonce.

#8 – Utiliser les sitelinks

Les sitelinks permettent d’ajouter des liens vers votre site Web et améliorer de ce fait, les performances de votre campagne AdWords.

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Les sitelinks peuvent s’afficher de 2 façons:

Format classique

Sitelinks Google Ads

Format optimisé pour les annonces possèdant un taux de clics important (au moins >15%)

Sitelinks Google Ads

Ce qui est intéressant avec ce dernier format de sitelinks, c’est qu’il vous permet d’occuper beaucoup d’espace dans les SERPs. Sachez que d’une manière générale, vous n’avez pas trop la main sur l’affichage des sitelinks. C’est à Google de décider comment et quand les afficher ou pas.

Pour plus d’informations, lisez le guide de Google sur les extensions de liens de site.

#9 – Profiter des ajustements d’enchères

Google permet d’ajuster les enchères et de diffuser les annonces plus ou moins fréquemment, en fonction du lieu, de l’appareil, du moment de la journée et de la façon dont les internautes effectuent des recherches.

En effet, parfois, les clics sont plus importants s’ils venaient d’un mobile, l’après-midi et depuis un lieu précis.

Dans une campagne Search, Google propose principalement les ajustements d’enchères suivants:

ajustements d’enchères google ads

#10 – Utiliser les enchères automatiques

Les enchères automatiques permettent de définir les enchères en fonction de vos objectifs de performance. En d’autres termes, avec les enchères automatiques, vous avez la possibilité de dire à AdWords que vous ne voulez pas payer plus de 27 € pour une réservation. Ainsi, Google AdWords ajustera régulièrement votre CPC en fonction de ce coût par conversion (CPV) et des performances de votre campagne.

Google Smart Bidding

Google Smart Bidding est un ensemble de stratégies d’enchères basées sur la conversion qui utilisent des systèmes d’apprentissage automatiques avancés et qui permettent de déterminer la meilleure offre pour chaque enchère.

Imaginez les économies de temps que vous pourriez faire!

Google Smart Bidding

Pour plus d’informations sur le fonctionnement de l’enchère dynamique AdWords, voici un guide PDF.

Contrairement à l’ajustement d’enchères, les enchères intelligentes Smart Bidding permettent de piloter automatiquement des campagnes search et ce en s’appuyant sur une multitude de signaux externes dont Google dispose.

Google Smart Bidding

Ci dessous la liste des signaux que Google Smart Bidding explore:

Smart bidding Google Ads

Conseil: Malgré l’intéret et la qualité des signaux ci dessus, je vous recommande de garder la main sur vos campagnes les plus stratégiques.

#11 – Utiliser les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA)

Définition

Les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) permettent de personnaliser les campagnes en fonction des personnes ayant déjà consulté votre site.

Exemple

Un visiteur vient sur votre site après avoir recherché «album photo», mais part sans rien acheter. Grâce à votre liste de remarketing créée à l’avance, vous pourrez re-cibler les internautes qui n’ont rien acheté sur votre site et qui, quelques jours plus tard, rechercheront à nouveau «album photo» sur Google. Et cette fois, vous pouvez diffusez votre annonce AdWords avec un texte personnalisé et un code promotionnel par exemple.

Comment tirer profit de RLSA?

La clé d’une campagne RLSA réussie se trouve dans les listes de remarketing. Plus vos listes sont segmentées, mieux vous pourrez recibler vos utilisateurs avec une enchère et un message approprié.

Ensuite, vous pouvez utiliser le RLSA pour (entre-autres):

  • appliquer une enchère plus élevée à un utilisateur déjà venu sur votre site Web et qui continue ses rechercheres sur Google.
  • créer des annonces personnalisées avec une incitation spéciale pour les utilisateurs qui ont déjà visité votre site Web.
  • créer des annonces différentes contenant des promotions pour les utilisateurs qui abondonnent leurs paniers.

#12 – Se préparrer pour la recherche vocale payante

Avec l’évolution de l’utilisation des assistants personnels intelligents (IPA) – Google, Siri, Alexa et Cortana – et des prévisions de croissance du volume de recherche mobile pour 2019, il devient essentiel d’optimiser ses campagnes paid search pour capter le trafic provenant de la recherche vocale.

D’ailleurs, l’introduction des Responsive Search Ads (RSA) est un argument de plus pour réfléchir à la manière dont il faut développer les campagnes pour répondre à une audience utilisant la voix dans sa recherche.

Comment se préparrer à la recherche vocale payée?

Voici les quatre étapes pour préparer vos campagnes paid search pour la recherche vocale:

1) Vérifiez si vos campagnes reçoivent déjà du trafic de recherche vocale en exportant un rapport “Termes de recherche” à partir d’AdWords.

2) Une fois téléchargé, filtrez les termes de recherche avec Siri, Alexa ou “OK Google”. Certes, les requêtes que vous allez trouver peuvent ne pas être utiles pour les ajouter comme mots-clés, mais cela devrait vous donner une idée de l’intention de votre audience et de la manière de réagir à cette intention.

14 techniques pour booster vos campagnes Google Ads en 2019
Exemple de recherches vocales dans Google Ads / Termes de recherche

3) Une fois téléchargée et analysée, pensez à étoffer votre liste de mots clés à exclure pour ne garder que les mots clés pertinents (exemple en rouge ci dessus).

De même, il est important dans ce nouveau contexte de recherche de supprimer les termes comme “comment”, “proche de moi”, “quel”, “là où je suis” … de la liste des mots clés négatifs.

4) A ce stade, vous avez une bonne idée sur ce que votre audience idéale recherche. En se faisant aider par des outils comme SEMrush, commencez à construire une nouvelle liste de mots clés longue traine pour couvrir le trafic de recherche vocale.

Vous pouvez commencer à ajouter davantage de mots clés sous forme de conversation à vos campagnes, idéalement dans les groupes d’annonces historiques, afin de profiter du qualité score dèja présent.

Par ailleurs, grâce à cette nouvelle liste de mots clés conversationnels, vous avez la possibilité d’ajuster les enchères en fonction de l’intention d’achat.

En dernier, n’hésitez pas à soigner vos textes d’annonces et les personnaliser selon votre audience et selon l’intention d’achat de l’internaute.

#13 – Intercepter les clients de vos concurrents

Lorsqu’un utilisateur est sur le point de faire un un achat, il va rechercher le ou les fournisseurs qu’il a trouvé tout au long de sa comparaison. Mais que se passe-t-il si votre entreprise ne figure pas parmi les fournisseurs figurant sur sa liste de sélection?

Heureusement qu’il y a Google Ads !

En effet, il est possible d’intercepter les clients au cours de leur phase de recherche finale. Ainsi, au lieu d’acheter uniquement les mots clés de votre industrie, essayez d’enchérir aussi sur les marques de vos principaux concurrents.

Grâce à cette technique d’interception, vous vous donnez la possibilité de récupérer des conversions initiallement destinées à vos concurrents.

Prenons l’exemple de Peugeot, qui en plus d’acheter les mots clés relatifs à son modéle “Peugeot 3008”, enchérit également sur les mots clés liés à ses principaux concurrents.

14 techniques pour booster vos campagnes Google Ads en 2019
Exemple d’interception sur Google Ads pour Peugeot 3008

Astuce

Dans certains cas, plus de 10% des internautes mal orthographient les noms de marques qu’ils recherchent. Enchérir sur une version mal orthographiée de la marque de votre concurrent peut faire des merveilles en terme de ROI.

#14 – Créer des synergies avec le SEO

Selon les chiffres de 2017, les internautes cliquent sur les annonces Google environ 15% du temps. Les 85% restants vont directement aux résultats organiques, c’est-à-dire aux résultats de recherche qui ne sont pas des annonces Google.

C’est pourquoi le SEO reste la pierre angulaire des initiatives en digital marketing.

Le souci avec le SEO est que remonter un contenu dans les premières positions de Google, prend beaucoup de temps, des mois – alors que avec AdWors, quelques minutes !

Comment créer des synergies SEO / SEA ?

Les données de mots clés AdWords sont inestimables pour le référencement. La question qui se pose est : si nous sommes prêts à payer un trafic généré par certains mots clés, cela vaut peut être la peine de faire un peu d’effort pour obtenir le même trafic gratuitement ?!

Ainsi, en déterminant les mots clés qui générent le plus de trafic sur votre site web depuis Google Ads, vous pouvez les reprendre et les inclure dans votre stratégie de référencement.

Dans l’autre sens, pensez à vérifier le Quality Score / Cout par clic de vos mots clics. Si vous vous rendez compte que vous payez beaucoup trop pour un mot clé, ou que son QS est faible, l’intervention des équipes SEO sur la landing page peut faire des miracles. (Oui, pour l’avoir testé personnellement).

Le mot de la fin

J’espère que cet article vous a donné des idées pour améliorer vos campagnes Google Ads. Si je devais vous recommander une technique pour 2019, ca sera Google Smart Bidding. En effet, Google AdWords s’orriente de plus en plus vers l’automatisation des campagnes grâce aux signaux externes et comportements des internautes.

Enfin, sachez que toutes ces techniques peuvent convenir à certains et pas à d’autres. C’est pourquoi je vous rcommande de tester chaque technique séparément, afin de déterminer son impact sur vos campagnes.