Amazon rachète la solution Adserver et DCO de Sizmek


Amazon, Display Advertising / vendredi, mai 31st, 2019

Amazon a annoncé vendredi qu’il achèterait l’ad server (le serveur de publicité) et la solution DCO de Sizmek deux mois après la faillite de ce dernier en mars.

Cet accord ferait d’Amazon, le deuxième plus grand ad server derrière Google et aurait d’importantes implications quant aux ambitions publicitaires d’Amazon et les perspectives d’un écosystème de technologie publicitaire indépendant.

Un serveur de publicité Amazon était inévitable

En effet, Amazon est impitoyable quant il s’agit d’avoir de la visibilité sur les données relatives au comportement des consommateurs. Un serveur de publicité est de ce fait une source clé pour accéder à ces données.

Pour rappel, le serveur publicitaire de Sizmek – qui permettait aux annonceurs de diffuser des annonces sur Internet et de mesurer leur efficacité – était en concurrence directe avec la plate-forme de marketing de Google, anciennement DoubleClick.

Amazon travaille avec des agences pour garder les clients Sizmek

Amazon aurait approché il y a quelques semaines de grands groupes d’agences pour parler des perspectives d’un serveur publicitaire détenu par Amazon,

En effet, avant de conclure un accord avec le serveur de publicité Sizmek, Amazon avait besoin de ce travail de préparation mais surtout de l’aide des agences pour empêcher que les comptes Sizmek fuient vers des alternatives indépendantes.

Ceci dit, les agences n’ont pas vraiment le choix et doivent travailler avec Amazon pour deux raisons:

  • l’investissement massif de certaines grandes sociétés dans l’e-commerce et notamment dans des shops dédiés à Amazon.
  • Amazon dispose d’énormément de data successibles d’améliorer les performances des agences.

Les clients de Sizmek veulent éviter Google

La plupart des clients Sizmek évitent intentionnellement Google, car ils veulent posséder leurs données ad server sans passer par l’écosystème publicitaire Google.

Maintenant que la plus grande solution indépendante d’ad server sera hébergée sur Amazon, ce dernier s’appuiera sur les agences pour qu’elles se portent garantes de son serveur de publicité et vantent ses avantages.

Certaines marques qui ont choisi Sizmek pour éviter l’influence d’un effet de walled garden sur le serveur de publicité, abandonneront probablement un serveur de publicité basé sur Amazon.

Sizmek obtiendra les données Amazon une fois qu’il ne fonctionnera plus de manière indépendante

“Une fois le deal conclu, Sizmek Ad Server et Sizmek DCO fonctionneront séparément de Amazon Advertising pour le moment”, a déclaré Amazon dans un communiqué de presse. Le serveur publicitaire Sizmek sera éventuellement absorbé par la plate-forme Amazon plus tard.

Indépendamment des dessous de cet achat, Amazon peut apporter une réelle valeur ajoutée au ad server Sizmek en incorporant les données d’utilisateurs logués ou en connectant les impressions aux transactions.

Mais pour des raisons de confidentialité et de concurrence, Amazon n’injectera pas ces données tant que Sizmek est encore un serveur publicitaire ouvert, car les acheteurs seraient alors en mesure d’identifier et de cibler à nouveau les acheteurs Amazon ailleurs sur le Web.

Amazon vs Google chauffe

En possédant son propre serveur de publicité, Amazon va se mettre en concurrence encore plus féroce avec Google.

Amazon vs Google

Non seulement les deux titans sont en concurrence directe pour le secteur des serveurs de publicité, mais Amazon travaille également sur un produit cloud similaire à Google Ads Data Hub (ADH), et dans lequel les spécialistes marketing peuvent cibler ou mesurer les données au niveau utilisateur d’Amazon sans que les données quittent la plate-forme.

Comme avec ADH, Amazon peut utiliser son serveur publicitaire et son identité pour créer des segments d’audience plus solides au sein de son propre environnement cloud, puis transférer ces identifiants vers sa plate-forme DSP – qui, en quelques années, est déjà devenue le deuxième DSP le plus utilisé, encore une fois derrière Google.

Un opportunité pour les serveurs publicitaires indépendants ?

L’accord est à première vue un coup dur pour les serveurs de publicité indépendants. Google détenait déjà une part majoritaire du marché des serveurs de publicité et voilà que – Sizmek – la solution de remplacement la plus importante disparaît également.

Toutefois, cela présente aussi des opportunités.

#1 – Certaines marques de Sizmek non dépendantes d’Amazon rechercheront d’autres alternatives, telles que l’automobile, des sociétés financières ou encore les compagnies d’assurance. Sans oublier les marques en concurrence directe avec Amazon (comme les détaillants et des marques de produits en concurrence avec les marques d’Amazon).

#2 – L’arrivée d’Amazon sur le marché sera également une aubaine pour les acteurs indépendants, car cela va engendrer une énorme vague de RFP. C’est ainsi une bonne occasion pour que les solutions indépendantes s’exposent auprès des clients … même si Amazon remportera une grande partie de ce chiffre d’affaires.

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