Google Customer Match: Fonctionnement et Utilisation


Search Advertising / jeudi, mai 2nd, 2019

C’est peut être la pièce qui manquait à Google AdWords ! Customer Match a été introduit il y a quelques temps par Google dans le but de permettre aux annonceurs d’utiliser leurs données CRM (clients) dans le cadre des campagnes Search, YouTube et Gmail . Ci dessous, je vous parle de  Customer Match et comment l’activer dans vos campagnes AdWords.

Google Customer Match, C’est quoi ?

En un mot, Customer Match permet aux annonceurs de créer et de cibler (ou d’exclure) leurs propres listes d’utilisateurs simplement en téléchargeant les adresses mails des prospects. Ils peuvent ensuite appliquer ces listes sur des campagnes Search, Gmail ou YouTube et créer ainsi des expériences personnalisées en fonction des attributs / étapes des utilisateurs dans le processus d’achat.

Comment ça marche ?

Techniquement, Google va identifier les différents internautes qui sont dans la liste d’emails de l’annonceur et leur assigner un cookie qui permettra de les reconnaître quand ils sont sur le moteur de recherches. 

Supposons que vous vendez des articles de décoration. Le mot-clé «luminaire» est probablement trop cher pour faire de la publicité car il est large et la concurrence est forte. Avec Google Customer Match, vous pouvez diffuser des annonces uniquement aux internautes qui ont déjà effectué un achat et qui recherche désormais des «luminaires». Certes, le coût du mot clé ne sera pas inférieur, mais l’intérêt des internautes ciblés sera probablement plus élevé.

Les visiteurs qui reviennent sont souvent aussi des clients qui convertissent mieux. On le sait tous, les clients qui ont déjà effectué un achat sont plus susceptibles de faire un achat dans le même magasin (à condition que l’expérience soit bonne).

Comment utiliser Google Customer Match ?

Customer Match est similaire au RLSA, avec la différence que vous pouvez cibler en fonction des adresses e-mail et pas seulement des visites précédentes sur votre site Web. 

Comment utiliser Google Customer Match

Voici quelques idées pour bien utiliser votre base de données mails via Google Customer Match:

  • Conversion de leads: vous avez des prospects qui ont téléchargé un livre blanc ou qui se sont abonnés à votre newsletter? Vous pouvez alors afficher des annonces spécifiques pour ce groupe d’utilisateurs. D’ailleurs, ceci est intéressant car ils ont déjà manifesté leur intérêt pour votre produit ou service.
  • Persuader les internautes non engagés: Vous proposez d’essayer un produit pendant 30 jours ? Avec Google Customer Match, vous pouvez envisager de cibler les utilisateurs qui ont terminé leur période d’essai.
  • Récupération de vos anciens clients: Il s’agit d’une excellente technique surtout pour les restos, spa, salle de ciné … pour récupérer leurs clients en recherche d’un nouveau lieu pour dîner, se détendre … On pourrait même proposer à ces clients une annonce spéciale avec une offre prix spéciale. 
  • Faire revenir les clients (périodiques): Si votre produit ou service s’achète de manière récurrente, vous pouvez contacter les clients existants au bon moment. Supposons que vous avez un magasin de fournitures scolaire, vous pouvez atteindre tous ceux qui ont effectué un achat lors de la dernière rentrée, sur la base de mots-clés très compétitifs qui ne seraient normalement pas rentables pour vous.
  • Offrir des produits similaires / Cross-selling : Vous pouvez proposer des produits ou services complémentaires aux vôtres au moment où vos clients existants commencent à les rechercher. Exp: Une agence de voyage, peut cibler les gens ayant réservé un voyage et recherchent “location voiture” dans Google.
  • Cibler les employés de certaines organisations: Vous pouvez vous connecter avec ces personnes après avoir récupérer leurs adresses de manière légale. Exp: Vous tenez une crèche et vous souhaitez cibler les centaines d’employés d’une entreprise, à côté de vous. 
  • Exclusion des clients existants: Vous pouvez également décider de ne pas afficher des annonces aux clients existants. Par exemple, si un internaute a déjà réservé des vacances pour l’été, alors vous n’avez probablement plus besoin de montrer des annonces d’été à cette personne.

Conditions d’utilisation

Google Customer Match c’est bien. Mais avant d’utiliser cette fonctionnalité, il faut respecter ces principales règles:

  • La collecte des adresses mail doit provenir d’une source légitime c’est à dire:  clients, inscription à une newsletter, téléchargement guide, applications, magasins …
  • Indiquer à vos utilisateurs – et dans certains cas, demander leur consentement – que vous communiquerez leurs informations à des tiers à des fins publicitaires. 
  • Respecter tous les règlements et lois en vigueur en matière de diffusion d’annonces sur Google Ads.

Zone d’ombre

En effet, malgré les règles ci dessus, il existe une zone grise quant à la mise en place de Customer Match, puisqu’il est impossible pour Google de déterminer si les adresses ont été collectées d’une façon légale. Les questions suivantes paraissent ainsi légitimes à poser:

  • Cibler les clients qui se sont déjà désabonnés
  • Utiliser les listes de diffusion achetées !
  • Cibler des clients / prospects qui n’ont pas donné leur consentement
  • Afficher des annonces personnalisées pour vos cibles après avoir téléchargé leurs adresses mail sur LinkedIn

Customer Match et Remarketing

Une campagne Customer Match est très similaire à une campagne de remarketing… à la grande différence que le Remarketing / RLSA  se base sur le comportement d’une audience sur le site (visite du site, réalisation d’une action particulière …) – Alors que –  Customer Match repose sur les données marketing / ou business de l’annonceur (clients, âge, sexe, géolocalisation …).

Pertinence d’audience: En terme de pertinence, on peut dire que les audiences liées à Customer Match sont plus qualifiées et plus proches des objectifs client du fait qu’elles intègrent des données que le RLSA ne supporte pas comme le degré de fidélité, habitudes d’achat …

Limites de Customer Match Vs RLSA: Les deux grandes limites de Customer Match sont:

  • la propreté » de la base de données clients
  • le volume comparé aux listes RLSA

Volume d’audience: Pour les deux cas, le volume d’audience dans les liste devra contenir au minimum 1000 internautes pour être explorable.

Multidevice: Contrairement aux autres techniques de ciblage, Customer Match permet de continuer de cibler l’internaute si ce dernier change de navigateur. En effet, dans le cas de RLSA et autres techniques de remarketing, si l’internaute commence sur un navigateur A et passe à un autre B pour continuer ses recherches, alors il ne sera pas reconnu par Google Ads comme ayant déjà visité le site de l’annonceur. Alors que, dans le cas de Customer Match le cookie est déposé sur le navigateur de l’internaute chaque fois qu’il se connecte à son compte Google via un navigateur.

Comment configurer Google Customer Match

Ci-dessous les étapes à suivre pour configurer une liste de correspondance client.

  • Étape 1: Rendez vous vers votre bibliothèque partagée. De là, sélectionnez l’option Afficher dans la section Audiences.
Google Customer Match
  • Étape 2: Cliquer sur le + et choisir Liste des clients
Google Customer Match
  • Étape 3: C’est parti pour créer cette liste
    • Nom de l’audience: Pensez à bien utiliser un titre descriptif pour nommer votre liste, en fonction des attributs du prospect. 
    • Sélectionner la première option et téléchargez votre fichier. Google se chargera de crypter les mails de votre fichier sur votre ordinateur selon l’algorithme SHA256 – qui est le standard de l’industrie pour le hachage unidirectionnel. Si vous ne connaissez pas le format de fichier à importer, voici toutes les consignes de mise en forme du fichier Customer Match  – mais aussi le template en téléchargement: https://g.co/wudy8r
    • Un option vous permet de télécharger des adresses e-mail cryptées d’avance – Si vous ne souhaitez pas que Google les voit. Pour cela, vous pouvez utiliser un convertisseur Customer Match SHA2.
Google Customer Match

Gardez à l’esprit que les adresses mails que vous importez ne doivent pas nécessairement être @Gmail. Google essaiera au mieux de faire correspondre les adresses non-Gmail à des utilisateurs spécifiques. Selon plusieurs sources, les taux de correspondance sont plutôt excellents – On parle de 50% !

  • Étape 4: Cocher la case certifiant que les informations dans votre fichiers sont en conformité avec les règles de Google relatives aux Customer Match.
Google Customer Match
  • Étape 5: En option, vous pouvez spécifier vous pouvez spécifier la durée pendant laquelle les personnes figurant sur cette liste peuvent être ciblées. Le maximum est de 180 jours. Si vous préférez une période plus courte, vous pouvez également choisir 30 ou 90 jours. Cette décision, dépend de la pertinence d’offrir encore quelque chose aux gens après 90 jours. Il se peut que votre service ou produit ne soit plus pertinent.
  • Étape 6: Décrivez un peu plus votre liste. (Optionnel)
  • Étape 7: Terminer en cliquant sur “Importer et Créer la liste”. 
  • Étape 8:  Selon le nombre de vos contacts, sachez que l’importation peut durer jusqu’à 12 heures. 
  • Étape 9: Une fois l’importation terminée, un écran récapitulatif s’affiche. 
importation liste GCM
  • Étape 10: Vous êtes redirigé ensuite vers la page Audience, contenant un tableau qui affiche de votre liste importée. Le libellé en cours… indique que votre liste est entrain de passer le processus de conformité et de concordances. Soyez patient, ce processus peut durer un certain temps.

A ce stade, le processus de création et importation d’une liste client est terminé. N’oubliez pas d’ajouter Customer Match à votre campagne ! 

Il vous suffit juste de se rendre dans votre campagne > Audience, puis cliquer sur le bouton Éditer. Vous pouvez choisir d’appliquer l’audience de la liste importée soit sur toute la campagne, soit sur un groupe d’annonces en particulier. 

importer une audience customer match dans adwords

En résumé

Google Customer Match offre de nouvelles possibilités aux annonceurs Search de cibler des prospects et des clients sans qu’ils soient déjà venus sur votre site Web ou même cherchés votre produit / service. Je suis impatient de voir comment les spécialistes du marketing vont tirer parti de cette fonctionnalité et comment Google va développer cette offre à l’avenir.

Si vous rencontrez du succès avec Google Customer Match, n’hésitez pas à partager votre expérience ci-dessous!

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *