KPI SEO : quelles statistiques suivre pour évaluer vos résultats


SEO / lundi, mai 27th, 2019

Plusieurs sont les dirigeants qui ont du mal à comprendre l’utilité de l’investissement SEO qu’ils ont fait ! Et plusieurs aussi sont les consultants qui ont  du mal à identifier l’impact de leurs optimisations. Dans cet article, je partage avec vous les KPI SEO (indicateur clé de performance) qui permettent d’identifier rapidement la portée des optimisations SEO.

Quels KPI SEO partager avec votre client ?

Qui n’a jamais eu un responsable d’entreprise qui se plaint de “ne pas voir les résultats du SEO”, “ne pas comprendre ce que vous faites en SEO”, .. ? Malheureusement, le premier réflexe de certains, c’est d’accuser le client de ne pas faire l’effort de comprendre les 57 slides qu’on lui a présenté pendant la business review, ou encore l’accuser d’être “pas trop digital” voire faire  partie de l’ancienne école ! .. car il demande à voir la progression sur un mot clé précis (alors que vous, voulez lui parler de thématique) ou encore car il vous demande combien de téléchargements de brochures il y a eu sur son site grâce au SEO.

On oublie souvent que les décideurs ne sont pas des experts techniques. Ils ne sont pas censés connaître le détail de notre métier, ni même l’exhaustivité du vocabulaire digital. Dites vous que si votre client a fait appel à vous, c’est pour que vous faites l’intermédiaire entre votre monde (digital & technique) et son monde à lui (chiffre d’affaires, nombre de commandes, …)

Ci dessous 4 KPI SEO, qu’un décideur saura assimiler facilement et qui lui permettront de comprendre l’apport de la mission de référencement qu’il vous a payé.

#1 – Trafic organique

C’est sans aucun doute un moyen simple, sinon le plus simple, de faire comprendre l’impact de tout travail de référencement. Le trafic naturel en provenance des moteurs de recherche est un KPI SEO clé pour de nombreux clients, notamment responsables marketing digital.

N’hésitez pas à mettre en avant la part du trafic organique dans le total des sessions. C’est encore plus simple – mais aussi plus impactant – de montrer à votre client que le SEO, représente 27% du trafic global de son site.

le trafic organique comme un kpi seo essentiel

Ce KPI SEO, va refléter et mettre en lumière votre travail sur le site. En effet, exception des variations saisonnières, une hausse du trafic SEO est généralement liée à un meilleur positionnement.

Trafic hors marque

Il est aussi important de surveiller la part du trafic hors marque dans le total des sessions organiques. Un trafic hors marque en hausse est un signe que le SEO progresse et que le site gagne en visibilité.

Même si Google Analytics ne remonte pas le trafic par mot clé, la Search Console permet de reconstituer certains éléments de ce KPI SEO.  

Via le rapport de performance de la Search Console > Filtre par requêtes, vous avez la possibilité d’exclure tous les mots qui contiennent la marque et ainsi estimer le nombre de clics SEO hors-marque.

Google search console pour vérifier le trafic hors marque

#2 – Positionnement

Nous le savons tous, les résultats de positionnement Google ne sont pas très fiables pour donner une vue exacte sur les performances SEO d’un site. Toutefois, est ce que c’est une raison solide pour ne pas en parler à Mr le responsable d’entreprise ? Surtout que – très probablement – vous avez utilisé cet argument (de meilleur positionnement) en phase de vente 🙂

En réalité, tout le monde – y compris vous – fait des recherches sur Google, clique davantage sur les premiers résultats de recherche, achète plus facilement sur les sites qui sont en premières positions …

Un aperçu de la visibilité organique du site est la suite logique de ce qu’il faut présenter à un client en matière de KPI SEO.

Personnellement, je préfère parler de la visibilité en deux temps: un aperçu du positionnement par catégorie de mots clés (thématique), et un focus sur une dizaine de mots clés stratégiques (celle que le client tient à cœur)

Exemple: Ranking du site sur une thématique donnée (via SEMrush)

mots clés SEO
distribution des mots clés SEO

Ou via la Search Console

performance dans la search console SEO KPi

Exemple: Un focus sur les 10 mots clés stratégique

visibilité keywords seo

Enfin, n’ayez surtout pas peur de montrer à votre client qu’il a perdu des positions ! Mais expliquez lui pourquoi il les a perdu, quel site le devance et ce qu’il faut mettre en place pour regagner ces positions.

Recherche et visibilité locale

Dans le cas où votre client est présent aussi via des magasins physiques, une bonne visibilité sur la recherche locale devient cruciale. Ainsi, pour un restaurant ou un salon de spa, le nombre d’appels ou demandes d’itinéraires peuvent être des KPI SEO à surveiller.

Grâce aux outils Google My Business vous avez la possibilité de comprendre ce qui suit:

  • Comment les clients recherchent votre entreprise
  • Comment quelqu’un voit votre entreprise
  • Quelles actions spécifiques prennent-ils?

Plus votre optimisation SEO sera efficace, plus votre présence locale sera meilleure et visible dans les reporting Google My Business

importance de la recherche locale
recherche locale SEO KPI
recherche locale SEO

#3 – Visibilité Vs la concurrence

Dans un contexte concurrentiel, votre client a besoin de savoir comment il se positionne versus la concurrence. Il ne s’agit pas d’aller dans le détail de positionnement par mot clé; mais plutôt d’identifier les meilleurs concurrents sur les thématiques stratégiques.

concurrence SEO benchmark

Ainsi, le pourcentage de couverture sur une thématique donnée Vs les concurrents est un très bon KPI SEO – simple à réaliser et facile à comprendre par le dirigeant.

Pourcentage de couverture = (Nbre de Keywords dans le Top 10 / Nbre total des mots clés de la thématique testés)

Enfin, osez dire à votre client que tel ou tel concurrent le dépasse – bien évidemment il faut expliquer pourquoi et apporter des solutions. Mais ce qui est certains, c’est que l’argument concurrentiel fait bouger les choses (accélérer la mise en ligne des recos, débloquer plus de budget …)

#4 – Chiffre d’affaires, conversions et objectifs

Dans la plupart des cas, un site web est configuré pour générer des conversions, qu’il s’agisse de vendre de produits, générer des leads ou encore télécharger des documents.

Un moyen important pour valoriser le SEO, est de mettre en avant la contribution du canal organique à la réalisation des objectifs de conversion de l’entreprise qu’ils soient monétaires ou non (leads).

apport SEO dans la conversions et chiffre d'affaires site web

Ainsi, les revenus / conversions générés par le référencement font partie des KPI SEO qu’il faut suivre de très près et mettre en avant auprès du décideur.

Pour faire le lien avec le positionnement, assurez vous que les efforts de référencement que vous faîtes visent la bonne audience. En effet, vous pouvez se positionner en première position sur une requête de recherche telle que “salon de jardin”, mais si vous ne vendez que des salons d’intérieur, alors quelque chose ne fonctionne pas bien dans votre SEO.

Enfin, n’hésitez pas à parler aussi de ROI. Je vous laisse imaginer la réaction de votre client quand il saura que les 5K qu’il paye chaque mois à son agence SEO, lui rapportent plus d’un million de chiffre d’affaires mensuel !

ROI SEO

Quels KPI SEO suivre au quotidien ?

Plusieurs consultants SEO se disent perdus au milieu d’une prestation. Du fait, que le trafic organique ne décolle pas ou le positionnement sur un mot clé ne s’améliore pas.

L’erreur ici est qu’il ne faut se contenter de regarder le résultat final, mais se détacher et regarder au delà des clics et du trafic. Les KPI SEO techniques permettent d’avoir la “full picture” sur les performances SEO et peuvent également aider à découvrir de nouvelles opportunités d’amélioration.

Ci dessous, je partage avec vous, quelques métriques SEO à observer au quotidien dans le cadre de vos optimisations SEO.

#1 – Index de recherche

Veiller à ce qu’un index précis / complet de votre site web existe est une des missions principales d’un responsable SEO. En effet, si seulement une partie de votre site ou de mauvaises pages sont indexées, alors la performance globale du SEO sera touchée.

C’est vraiment une petite partie du travail global d’un SEO, mais c’est sans doute l’une des plus cruciale.

google search console indicateurs clés de performance

Je vous recommande l’approche ci dessous pour analyser la santé de votre site. On y voit rapidement s’il y a et ou il y a un problème.

vue globale sur l'indexation SEO du site

#2 – Erreurs de crawl

En plus de regarder ce qui a été indexé, vous devez garder un œil sur ce qui pourrait manquer, ou s’il y a eu des erreurs d’analyse signalées par Google. Cela se produit souvent parce qu’une page a été bloquée, n’existe plus, ou que le format ne peut pas être exploré par Google.

Le rapport de couverture dans la Search Console, vous donne une idée sur l’ensemble des erreurs que Google a rencontrer et qu’il convient d’investiguer davantage et corriger éventuellement.

erreurs de crawl

#3 – Le ratio de pages actives

Ce KPI SEO a pris beaucoup de visibilité ces dernières années grâce aux outils de crawl (OnCrawl, Botify). Le principe est que vous déterminez le pourcentage des pages du site qui génèrent du trafic via les résultats organiques (au moins une visite).

Cela vous paraîtra étrange, mais dans un site il y a beaucoup de pages qui ne génèrent pas de visites depuis les résultats de recherche.

Exemple ci dessous: 85% des pages du site (ayant 41K pages au total) ne génèrent pas de visites depuis les moteurs de recherche !

page actives SEO

#4 – Le taux de crawl

Ce KPI SEO technique vous permet de vérifier le comportement du robot une fois sur votre site. Vous pouvez aussi voir qu’elle partie de votre site est la plus crawlée et comprendre pourquoi. Ainsi, vous avez la possibilité de mettre en place des optimisations SEO pour améliorer votre ratio de crawl sur les pages importantes.

taux de crawl

Source: Oncrawl

#5 – Ergonomie mobile

L’annonce de la prise en compte de l’ergonomie mobile en tant que facteur de classement a été largement rapportée en 2015. Ce facteur est également devenu crucial depuis que le trafic mobile a dépassé celui desktop sur la plupart des sites.

La Google Search Console donne un aperçu clair de l’ergonomie d’un site pour les mobiles, en affichant des avertissements pour tous les problèmes. Certes, cet indicateur SEO n’a rien avoir avec les conversions mais, il est très utile dans un contexte de mobile first indexing.

ergonomie mobile comme kpi référencement

#6 – Le taux de rebond

Le taux de rebond est une statistique qui mesure le pourcentage de sessions au cours desquelles l’utilisateur charge une page et quitte immédiatement le site sans effectuer aucune action.

Le taux de rebond est calculé en divisant le nombre de sessions non interactives par le nombre total de sessions.

Un bon taux de rebond se situe entre 40 et 60%, ce qui signifie qu’environ la moitié des sessions devraient se terminer sans qu’aucune action ne soit prise. Ceci dit, ce pourcentage varie considérablement en fonction de votre industrie.

Le taux de rebond est un indicateur de performance clé important, car la grande priorité des des moteurs de recherche est de satisfaire la requête de recherche de l’utilisateur.

En effet, lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur un mot clé, Google souhaite lui afficher les résultats les plus pertinents qui permettront de résoudre son problème.

Lorsque les utilisateurs reviennent à la page de résultats de recherche, cela peut indiquer que la page qu’on a consulté la première fois n’est pas pertinente, que la navigation est pénible ou qu’elle n’inspire pas confiance.

À l’opposé, un taux de rebond faible indique que votre site est pertinent, qu’il est facile à naviguer et qu’il respecte un seuil minimal E-A-T.

Pensez à auditer régulièrement les pages de votre site ayant un taux de rebond élevé et A / B, testez différentes approches pour voir si vous pouvez améliorer ce KPI SEO.

#7 – Temps de chargement

Le temps de chargement est un contributeur sous-jacent à la plupart des KPI proposés ci dessus.

Le temps de chargement idéal d’une page varie en fonction de la complexité du contenu et de la patience de votre utilisateur. Toutefois, la majorité des utilisateurs abandonnera une page si le chargement prend plus de 3 secondes.

Avec chaque seconde supplémentaire de charge, attendez-vous à ce que le taux de rebond augmente. En effet, une page qui se charge en 5 secondes augmente la probabilité d’un rebond de 90% par rapport à une page qui se charge en une seconde.

temps de chargement indicateurs clés de performance en SEO
page speed indicateurs clés de performance en SEO

Chaque fois que vous effectuez une action sur le site, que ce soit pour mettre à jour le template d’une page ou ajouter une image, gardez en tête de vérifier son impact sur la vitesse.

Suivez vos KPI SEO et écoutez ce que dit la data

Comme mentionné au début de cet article, les données déterminent les décisions.

Dans tous les domaines d’activité, certains chiffres se démarquent d’autres. C’est le cas du SEO, où c’est généralement le trafic, le positionnement et les conversions qui sont pris en compte comme KPI SEO.

D’autres KPI ne voient jamais la lumière, mais sont hyper importants pour arriver à dresser les 3 KPI cités ci dessus.

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