Utiliser la psychologie pour concevoir des annonces de recherche qui cartonnent ?


Search Advertising / mercredi, mai 22nd, 2019

Le succès de vos campagnes de recherche sur Google Ads ou Bing dépend en bonne partie des mots et plus globalement du langage que vous utilisez. Dans cet article, je partage avec vous 6 astuces d’utilisation de la psychologie permettant d’améliorer la performance de vos annonces de recherche.

Les internautes ne veulent pas savoir ce que vous vendez !

Pour commencer, clarifions un point important : Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites !

En effet, la meilleure façon de parler la langue de votre audience est d’essayer de résoudre un problème qu’elle a. Plusieurs études ont montré que les annonces de recherche qui réussissent le mieux étaient celles qui tentaient de trouver une solution à un problème.

Le succès réside dans le fait qu’il existe une compréhension de l’audience cible, prouvée par le fait de fournir les informations que cette dernière souhaite connaître / voir dans un résultat de recherche.

Pour vous illustrer la différence des approches, prenons un exemple d’annonce neutre et une autre qui parle le langage de l’audience cible.

Exemple d’annonce neutre:

annonce psychologie

Dans ce cas, l’annonceur a simplement répondu à la recherche de l’internaute en proposant son service. C’est tout !

Regardez maintenant, l’exemple ci dessous où l’annonceur propose à l’internaute de résoudre son problème de porte.

annonce ads qui répond au problème de l'internaute

Dans ce cas, l’audience est plus susceptible d’interagir avec cette annonce qu’avec une autre générique qui ne lui parle pas, qui n’utilise pas son langage. Dites vous qu’avec la démocratisation de la recherche payante sur Google / Bing, les internautes retiendront en mémoire – parmi tous – les annonces qui leur paraîtront les plus proches d’eux en terme de langage utilisé.

6 conseils d’utilisation de la psychologie pour améliorer vos annonces de recherche

#1 – L’effet de série

D’une manière générale, les gens se rappellent des premiers et derniers éléments d’information qu’ils voient, autrement connu comme l’effet de série.

L’effet de série désigne les différents taux de rappel des éléments en fonction de leur position dans la liste mémorisée.

“L’effet de primauté est interprété comme le résultat du passage des éléments dans la mémoire à long terme, alors que l’effet de récence correspond aux éléments encore activés dans la mémoire à court terme.” Source: Memovocab

Courbe de position sérielle hypothétique en rappel libre

Courbe de position série hypothétique

Exemple de variables influençant les effets de primauté et de récence:

Effet de position sérielle

Cet effet de série, ajoute encore de l’importance à la nécessité de bien soigner ses annonces sponsorisées. N’hésitez pas à analyser le tableau ci dessus pour voir les variables ayant une influence sur les gens et sur lesquelles vous avez la main au niveau de vos copies d’annonces. 

L’utilisation des mots-clés peut s’avérer très utile pour mettre en évidence l’objet de vos annonces de recherche.  C’est donc une bonne idée d’expérimenter l’utilisation de plusieurs types / variantes de mots clés dans les annonces jusqu’à ce que vous trouviez les meilleurs (A/B testing). Cependant, ne vous concentrez pas trop sur l’utilisation des mots clés ! Car l’efficacité du langage des annonces sponsorisées ne tient pas qu’aux mots clés utilisés.

#2 – Déclencheurs émotionnels

Les émotions influencent et conditionnent nos décisions. C’est pourquoi, leur utilisation dans les annonces est stratégique; pour améliorer le message publicitaire et le faire résonner auprès des “consommateurs”.

En effet, il est essentiel de comprendre l’audience cible pour transmettre un message puissant. En vous concentrant sur le besoin de vos clients et en activant le bon déclencheur émotionnel, vous augmentez les chances de conversion.

Et vous ne pouvez y arriver que si vous arrêtez de parler de «vous», et se concentrer plutôt sur «eux». En effet, du moment que vous écrivez pour cibler une audience, votre copie d’annonce doit refléter ceci.

Exemple:

Déclencheurs émotionnels ads annonce annonces de recherche

L’exemple ci dessus met aussi la lumière sur un autre point important: l’utilisation d’un message direct et pertinent dans les annonces. En effet, plus votre message est direct, plus vous avez la possibilité de toucher le déclencheur émotionnel approprié chez vos futurs clients.

D’une manière générale, une stratégie efficace d’influence (à travers les appels émotionnels) sur le réseau de recherche, implique de se poser ces 3 questions basiques:

  • Qui sont mes clients
  • Qu’est ce que mes clients aiment
  • Qu’est ce que mes clients détestent

#3 – Le gage social

Une des tactiques les plus efficaces – faisant appel à la psychologie, est de faire appel au pouvoir du gage social lors de la création des annonces de recherche.

Selon Reevoo (une solution leader pour gérer les avis et les évaluations des utilisateurs), 70% des consommateurs se fient davantage aux recommandations d’autres utilisateurs que les contenus rédigés par les marques. Cela signifie que les gens ont plus de chances d’être influencés par leurs amis, voire par d’autres consommateurs, que par la marque.

Reevoo uiser generated content ugc importance du social annonces de recherche

Un bon moyen d’utiliser cette “assurance sociale” consiste à inclure les avis récoltés dans Google Ads. Cela permettra de créer un climat de confiance entre les consommateurs et votre produit / service.

Exemple:

importance gage social dans annonces de recherche

De plus, même si Google a arrêté de supporter les extensions d’avis, il serait judicieux de revendiquer des preuves sociales dans vos annonces.

Exemple:

  • 1 million de personnes aiment le produit xx sur Facebook
  • Plus de 7 millions de followers sur Instagram
  • 12 467 apprécient le produit xx sur Facebook (via un sondage)

#4 – La peur de rater quelque chose

Une autre astuce psychologique populaire est de jouer sur l’effet de rareté. En effet, selon les neurosciences, la rareté peut augmenter la demande pour un produit; car les gens semblent avoir une grande répugnance de rater quelque chose. C’est ce qu’on appelle l’effet FOMO (Fear of missing out).

fomo fear of missing out

Vous vous demandez comment mettre en place cette tactique ? Et bien, en provoquant un sentiment d’urgence chez l’internaute, cela augmentera considérablement l’efficacité des annonces de recherche.

Google Ads propose une fonctionnalité assez intéressante qui permet d’activer un compte à rebours automatique.

Compte à rebours Google Ads annonces de recherche

Tout ce que vous avez à faire, c’est de créer une annonce textuelle et copier la syntaxe complète suivante dans un des champs disponible :

{=COUNTDOWN(“aaaa/mm/jj hh:mm:ss”)}

Mais aussi Bing:

bing compte a rebours annonces de recherche

bing compte a rebours annonces de recherche

D’une manière générale, il a été observé que le taux de clics (CTR) des annonces de recherche qui utilisent une impression d’urgence augmente jusqu’à 32% lorsqu’un compte à rebours est ajouté. Donc n’hésitez pas à s’en servir quand celà est légitime.

#5 – L’effet de vérité illusoire

“L’effet de vérité illusoire (aussi connu comme l’effet de validité, l’effet de vérité ou l’effet de réitération) est la tendance à croire que l’information est correcte après une exposition répétée” Source: Wikipédia

L'effet de vérité illusoire

Qu’est-ce que tout cela signifie ?

Cela signifie que la répétition de votre avantage commercial / offre dans les annonces de recherche peut améliorer la crédibilité et la confiance.

De plus, un call to action alléchant rendra votre message facilement reconnaissable parmi les autres annonces. De plus, en rendant l’expérience mémorable, vous augmentez également vos chances pour que les gens se souviennent de votre annonce et y accordent une plus grande attention.

Exemple:

répitition annonces de recherche

#6 – Oser être différent

Il n’est pas surprenant que les gens tendent à se rappeler de l’inhabituel par rapport au commun.

L’utilisation d’un vocabulaire créatif dans vos messages permet de les améliorer et faire en sorte que les internautes s’arrêtent devant vos annonces de recherche.

Pour y arriver, vous devez:

  • faire preuve d’imagination
  • utiliser un vocabulaire intelligent
  • se tenir au courant des sujets d’actualité
  • raconter une histoire
  • utiliser de l’humour
  • utiliser les mots clés avec grande créativité

N’oubliez pas les basiques de l’optimisation des annonces de recherche

Vous comptez tester ou mettre en place certaines des techniques ci dessus ? Super ! Vous ne le regretterez pas.

Toutefois, dans votre démarche il est primordial de ne pas ignorer voire négliger les techniques – basiques – d’optimisation des d’annonces de recherche (Google Ads / Bing).

basiques optimisation-google-adwords annonces de recherche

Ces techniques sont simples à mettre en place et ne se mettent pas en conflit avec les 6 conseils de psychologie ci dessus.

En résumé, il faudra: 

  • Inclure les mots clés dans le titre de votre annonce

mettre le mot clé dans le titre de annonces de recherche

  • Inciter les internautes à passer à l’action en mettant en place des call to action

call to action dans annonce adwords annonces de recherche

  • Soigner l’orthographe et la grammaire de vos annonces de recherche
  • Indiquer le prix de votre produit ou service dans l’annonce

ajout prix annonce adwords annonces de recherche

  • Ajouter des majuscules aux mots-clés importants
  • Être concis et précis
  • Localiser vos annonces quand cela est possible

Localiser vos annonces quand cela est possible annonces de recherche

Tirer profit de la psychologie dans les annonces de recherche

La simple adoption d’une approche psychologique dans la conception des textes d’annonces vous permettra de se démarquer et attirer ainsi l’attention des gens. En effet, le langage que vous utiliserez dans vos annonces sera capital dans la performance de ces dernières.

Si vous souhaitez commencer à tester certaines de ces astuces psychologiques dans vos annonces de recherche, commencez par:

  • Demander “pourquoi” vous proposez tel produit ou service
  • Soigner le titre de votre annonce
  • Tester l’utilisation de plusieurs mots-clés
  • Ne pas sous-estimer l’effet de FOMO (Fear of missing out)
  • S’assurer que la destination finale reflète la promesse initiale formulée dans l’annonce.
  • Utiliser des données chiffrés pour soutenir votre offre (mais n’en faites pas trop)
  • Être intelligent et “insolent”
  • Jouer sur l’émotion et l’amour de soi
  • Toujours revenir au «pourquoi».

Bonne optimisation !

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