Certes, le SEO et SEA sont deux canaux marketing distincts avec des rôles et des objectifs uniques. Mais, ce que certaines ont tendance à oublier ce qu’ils jouent tous les deux pour la même équipe. Car en fin de compte, l’objectif de SEO et du SEA c’est d’attirer les visiteurs vers votre site Web.

Et les statistiques confirment cette complicité entre le SEO et SEA. Cela se traduit par une hausse du taux de clics global de l’ensemble des SERPs lorsque les deux leviers sont activés.

17 synergies SEO et SEA pour une stratégie SEM globale

Ceci dit, face aux contraintes budgétaires, la question de savoir s’il faut combiner les deux leviers ou n’en choisir qu’un pour sa campagne marketing revient généralement à la table.

Sachez que – dans un monde idéal – vous n’avez pas à choisir entre SEO et SEA. Vous pouvez bénéficier des deux, même avec un budget restreint.

La clé pour réussir une véritable synergie SEO et SEA, c’est la définition de vos priorités.

Dans cet article, je partage avec vous quelques astuces que j’ai découvert en cherchant à avoir de meilleurs résultats dans le cadre d’une synergie SEO et SEA. Le nombre vous étonnera, mais j’ai réussi à trouver 17 synergies possible entre le SEO et SEA.

Pourquoi une synergie SEO et SEA ?

Peu sont les professionnels qui croient à une synergie entre ces deux leviers. On avance assez souvent deux arguments:

  • C’est compliqué à mettre en place
  • Le temps qu’on va perdre est plus important que les économies qu’on pourra réaliser.

A vrai dire, ces deux arguments sont très valables. Néanmoins, si les deux leviers se posent et travaillent sérieusement sur le sujet alors, les économies seront réelles et énormes !

Imaginez les économies possibles en confiant au SEO un mot clé générique comme “partir à l’étranger” qui peut vous coûter jusqu’a 8€ par clic.

synergie seo et sea
17 synergies SEO et SEA pour une stratégie SEM globale

Inversement, pensez à toutes les conversions que vous pouvez réaliser en plus – via le SEA – sur un mot clé qui traîne à passer dans le Top 3 des SERPs organiques de Google ?

De plus, si on regarde le rapport des chemins de conversion sur Google Analytics, ont se rend compte que les interactions SEO / SEA existent bien.

Chemins de conversion les plus fréquents sous google analytics synergie seo et sea

17 astuces pour réussir la synergie SEO et SEA

# 1 – Optimiser le temps passé sur le lancement des campagnes SEO et SEA

Une vraie synergie SEO et SEA ne peut être réelle que si les équipes respectives travaillent ensemble. Et cela tombe bien car les opportunités de travailler ensemble existent bel et bien.

Concrètement, SEO et SEA pourront:

  • Mutualiser les analyses sémantiques
  • Travailler ensemble pour concevoir et optimiser les landing pages
  • D’une manière globale, optimiser le parcours client

Malheureusement, très peu d’acteurs mettent en place ce type de synergie. Chacune des équipes préférant avancer seule, sous prétexte de vouloir avancer plus vite.

# 2 – Synergie SEO / SEA > Optimiser la création des landing pages

En SEO, la landing page idéale contient beaucoup de texte, le mot-clé est répété plusieurs fois et comporte de nombreux termes connexes.

En revanche, la page de destination idéale en SEA comporte le moins que possible de ce qui a été dis ci dessus; afin de ne pas perturber l’internaute et pousser à la conversion.

De plus, le trafic organique a tendance à être plus précoce et orienté vers l’auto-éducation, tandis que le trafic payant a tendance à être orienté vers l’action. Par conséquent, je vois rarement de synergie entre les équipes SEO et SEA pour la conception des landing page.

Pourtant, il existe bien un axe de synergie SEO / SEA incontournable au regard de la création des landing page.

Une campagne paid search, correctement conçue et organisée, doit comporter plusieurs groupes d’annonces, des annonces ainsi que des pages de destination différentes. Ces pages de destination, doivent correspondre au plus prés aux intentions des utilisateurs; et donc aux mots clés rattachés à chaque groupe d’annonces.

En effet, lors du setup d’une campagne de liens, l’équipe SEA propose la création d’un groupe d’annonces qui nécessite le renvoi à une page particulière, mais voilà que cette page n’existe pas encore sur le site.

Il ne s’agit pas d’un problème que l’équipe SEA doit résoudre toute seule. N’oubliez pas que des visiteurs “organiques” du site apprécieront également consulter ce type de contenu.

Ce qu’il faut faire:

Demandez à votre équipe SEA de fournir à l’équipe SEO (ou content marketing) une liste des pages qu’il serait intéressant de les développer comme des landing page.

Une fois que l’équipe SEO aura créer un contenu de qualité pour ces pages, à l’équipe SEA décider si elle souhaite utiliser ce contenu directement en tant que page de destination ou si elle préfère en faire des versions simplifiées.

# 3 – Tester l’efficacité des mots clés SEO grâce aux annonces de recherche

Utiliser les données de mots clés des campagnes SEA pour développer des approches SEO intelligentes est un important axe de synergie SEO et SEA.

Les annonces de recherche sont un excellent moyen de tester la pertinence de vos mots clés. Ils permettent de voir quels mots ont déjà été recherchés, cliqués et convertis.

En connaissant le potentiel de transformation des mots clés, la stratégie SEO à mettre en place devient plus claire. En effet, cela permettra de concentrer les efforts sur des mots clés ayant un réel potentiel de ventes (et pas uniquement un potentiel de trafic).

recherche de mots clés dans le cadre d'une synergie SEO SEA

Image par Wokandapix de Pixabay

# 4 – Utiliser les données SEA pour obtenir des idées de contenu

Un autre point de synergie entre le SEO et SEA serait de repérer les textes d’annonces qui performent le plus. Ensuite, réutiliser ces textes dans du contenu SEO pour en tirer le meilleur parti.

Par exemple, vous pouvez utiliser vos meilleurs textes d’annonces et extensions d’accroche SEA dans les balises meta description de votre site Web.

Une autre piste de synergie, c’est d’utiliser les rapports terme de recherche dans Google Ads pour identifier les mots clés à prioriser lors de la création de contenus SEO.

synergie seo et sea

Pour un site e-commerce, ce genre d’approche est tactique car elle permet de répondre à toutes les interrogations de l’internaute dans le descriptif du produit.

Vous pouvez aussi utiliser le rapport “Termes de recherche” pour identifier d’autres opportunités de contenu. Exemple: Les équipes SEO peuvent explorer les requêtes “comment faire ..” pour créer des infographies, livres blancs ou encore des contenus optimisés.

Une autre idée consiste à repérer les contenus ayant les CTR les plus élevés sur le réseau GDN afin de déterminer les sujets les plus populaires. Ensuite, développer ces idées via des articles de blog pour générer plus de trafic organique.

# 5 – Faire appel au SEO pour optimiser le Quality Score

Le quality score dépend en partie de la qualité de la page de destination. Cette dernière doit notamment répondre à la requête que l’internaute a recherché sur Google.

quality score définition

C’est exactement la mission du SEO: s’assurer que le contenu proposé sur le site match avec les requêtes de recherche.

Pensez donc à utiliser les compétences en rédaction de contenu de l’équipe SEO pour améliorer les mots clés dont le niveau de qualité est faible.

Cela permettra d’améliorer votre classement dans les annonces, réduire votre coût par clic, augmenter le taux de conversion et d’engagement.

bon qualité score adwords SEA grace à optimisation SEP

# 6 – Transférer les mots clés onéreux vers SEO

Arrêter ou réduire les dépenses sur les mots clés coûteux, est un des objectifs clés d’une synergie SEO et SEA.

Exemple: But peut arrêter d’investir sur le mot clé “matelas” qui affiche un CPC moyen de 7,5€; car ils sont en première position en organique.

synergie seo sea: basculer des kw en paid vers le seo

Concrètement, le coût de se positionner en organique sur un mot générique comme matelas – sera nettement moins cher qu’un investissement dans Google Ads.

# 7 – Double affichage de la marque sur les requêtes stratégiques

Cela va surprendre, mais être visible en SEO et SEA en même temps sur les requêtes stratégiques permettra de:

  • Rassurer l’internaute quant à la légitimité de la marque. (Exp: pour un constructeur auto, apparaître via une annonce de recherche sur “voiture électrique” et être dans le Top 2 organique sur la même requête est hyper rassurant).
  • Maximiser l’exposition dans les SERPS en occupant davantage d’espace Vs les concurrents
  • Multiplier vos conversions. On le sait tous, les annonces de recherche ne captent qu’une partie des clics. Le reste est récupéré par les résultats organiques. Imaginez que vous avez un taux de conversion de 10% sur “matelas mémoire de forme” grâce à une annonce de recherche. Pourquoi s’en priver de 12% supplémentaire via les SERPS organique ?

Bien évidemment, içi il n’est question que de requêtes génératrices de business à travailler en même temps en SEO et SEA.

# 8 – Faire appel au SEA pour booster les performances SEO de vos contenus

Très peu de professionnels mettent en place ce type de synergie. Cela consiste à booster certains contenus SEO via des annonces de recherche. Exemple: livre blanc, un article de blog que vous avez passez 2 jours à l’écrire …

Grâce à cette synergie, les interactions sur la page vont se multiplier. Ce qui est un bon signal à envoyer à Google.

# 9 – Les problèmes techniques n’impactent pas que le SEO

Assez souvent les équipes SEO et SEA ne communiquent pas quand il y a un problème SEO technique. Pourtant des problèmes de liens cassés, temps de chargement lent, … n’auront pas un effet que sur le SEO. Cela impactera aussi négativement les performance des campagnes de recherche.

Assurez-vous que vos équipes SEO et SEA communiquent en permanence afin d’optimiser les campagnes search.

# 10 – Un maximum de vigilance lors d’une migration de site

L’un des moments les plus importants pour réunir SEO et SEA est peut-être celui d’une migration de site.

Assurez vous que les deux équipes travaillent ensemble pour définir le bon timing de migration, clarifier les implications SEO de la migration, … Mais aussi pour revoir le plan de redirection, hyper important pour l’équipe SEA.

Enfin, les équipes SEO devront prévenir leurs collègues SEA pour prévoir du budget supplémentaire. En effet, avec la migration le site risque de perdre certaines positions organique.

# 11 – Considérer les mêmes concurrents en SEO et SEA

Un autre cas dans lequel une synergie entre le SEO et SEA est la bienvenue c’est la définition des concurrents à suivre.

En effet, j’ai pu voir que parfois les équipes SEO ne considéraient pas les mêmes concurrents que ceux définis par les équipes paid search.

Il est donc important qu’un concurrent SEA soit également considéré comme un concurrent SEO car il peut à tout moment devenir un concurrent SEO.

# 12 – DSA: Le bon exemple de synergie SEO et SEA

Comme vous le savez, les DSA sont des annonces générés automatiquement par Google sur la base de la requête de recherche de l’utilisateur et du contenu présent sur votre site.

Cela signifie que, même si vous avez créer des campagnes bien huilées, avec plusieurs groupes d’annonces, une campagne DSA peut toujours s’exécuter pour capturer un trafic pertinent notamment à partir de requêtes longue traîne.

Dans le cadre d’une synergie SEO / SEA, il y a deux façons d’exploiter les Dynamic Search Ads:

  • Les campagnes DSA peuvent être utilisées pour comprendre comment Google interprète le contenu sémantique de votre page.
  • Une page sémantiquement bien optimisée pour le SEO se positionnera en SEA (via DSA) sur des mots clés que vous n’avez pas couvert dans les groupes d’annonces classiques.

# 13 – Cannibalisation

Le sujet de cannibalisation et double visibilité se met toujours sur la table dés qu’on commence à parler synergie.

Certains, vont avoir une démarche directe: si le site est dans le top 2, ils coupent l’investissement Google Ads. D’autres, vont chercher à faire des calculs complexes pour calculer, estimer, pondérer …

Personnellement, ma méthode d’approche est la suivante:

  • Aucune personne ne mise sur un mot clé et votre site se classe en organique en première position #1. => Il y aura une certaine cannibalisation si vous décidez de miser sur ce mot clé.
  • Il y a une forte concurrence sur un mot clé (la page Google est remplie d’annonces) sur lequel votre site se classe premier #1 en organique. => Si vous décidez d’acheter ce mot clé, vous cannibaliserez vos concurrents plus que vous-même.
  • Quelques entreprises achètent un mot clé sur lequel vous vous classez naturellement au première position. Dans ce cas, c’est à vous de prendre une décision.

Sachez que si vous hésitez à couper ou pas le SEA sur un mot clé, faites un test pendant une semaine. Regardez combien l’organique récupère comme clics / trafic. Mais pas que ça, regardez aussi combien de conversion l’organique génère.

Si vous voyez que le trafic naturel, génère le même niveau de conversion ou un peu moins, alors vous pouvez arrêter le SEA sur ce mot clé.

Enfin, je vous conseille de travailler sur un top 50 voire top 100 des mots clés à étudier- tout dépendra de votre niveau de dépenses – pour rester efficace. Perso, je trouve que ce n’est pas productif d’analyser les 1000 mots clés.

# 14 – Acheter vos mots clés marque pour compléter les résultats organiques

Pensez à investir aussi sur votre marque. Ca peut vous paraître étrange, mais c’est vivement recommandé. En effet:

  • Les mots clés marque ne coûtent pas très cher. Exp “Sarenza”
marque en sea pas cher
  • La double visibilité permettra de dominer une bonne partie de la page de résultat de recherche; grâce notamment aux extensions de recherche valable dans Google Ads. Exp: Sarenza qui du coup, dispose de 12 liens. Imaginez le CTR !
sarenza visibilité SEO et SEA synergie

Sachez que de mon expérience, l’investissement marque en paid search, représentera 10% à 13% de votre budget total.

# 15 – Exploiter les données de recherche interne pour améliorer le SEO et SEA

Si par chance, vous avez plusieurs internautes qui utilisent le moteur de recherche interne de votre site, alors vous devriez envisager d’utiliser ces data pour améliorer vos campagnes organiques et payantes.

Comment ?

Repérez les expressions exactes que les gens ont utilisé pour trouver vos produits. Ils utiliseront probablement aussi le même langage sur un moteur de recherche.

Une fois que vous avez trouvé des mots clés pertinents, vous pouvez “bider” sur ceux-ci dans votre campagne et même les travailler en SEO (optimisation / création de contenu).

# 16 – Utiliser la search console pour créer de nouveaux groupes d’annonces

C’est une des synergies SEO / SEA les moins connues, mais qui permet pourtant de générer davantage de business grâce notamment à la recherche organique.

L’idée est d’analyser les requêtes qui remontent dans la Search Console; celles qui affichent le plus d’impressions. Ensuite, identifier celles qui ont une intention de recherche d’achat / conversion.

recherche de mots clés pour le SEA depuis search console. synergie seo et sea

Par la suite:

  • si vous avez déja groupe d’annonces existant qui correspond à ces mots clés, alors les ajouter dedans.
  • autrement, créer un groupe d’annonce dédiée pour ces requêtes transactionnelles.

Vous vous demandez peut être pourquoi acheter ces mots clés en paid vu qu’ils remontent déja en SEO ?

Et bien parce que:

  • Le fait que votre site remonte sur ces mots clés ne veut pas dire qu’il est en première position organique
  • Rappelez vous que même si vous êtes #1, en faisant du paid search, vous réduisez les chances que l’internaute clique sur votre concurrent en 2éme position !

# 17 – Utiliser les annonces Display et Remarketing pour résoudre les problèmes SEO

Vous savez peut-être déjà, 80% des requêtes de recherche sont de nature informationnelle. Cela signifie que les gens ne cherchent pas qu’à acheter des produits ou services.

Avec les constantes évolutions des algorithmes Google et la préférence du dernier pour les domaines / marques à grandes notoriété, se positionner dans le Top 3 devient très trés compliqué.

Alors que faire pour être visible et générer des leads ?

Et bien, tout ce qu’il vous fait c’est créer une bonne annonce convaincante et la pousser sur le Réseau Display de Google !

En quoi ceci va vous aider à générer des leads ?

En fait, si un des sites web qui se positionne sur un mot clé générique; utilise les annonces graphiques pour la monétisation, votre annonce peut s’afficher sur leur page.

Prenons un exemple

Vous avez un site de vente de d’ordinateurs. Cela fait plus d’un an que vous voulez ranker dans le Top 3 sur cette requête: “astuces pour acheter un ordinateur”. Vous avez tout fait, un bon article de blog, du linking .. mais voilà c’est toujours letudiant.fr et lebonantivirus.com qui squattent les premières positions.

17 synergies SEO et SEA pour une stratégie SEM globale

Une bonne tactique serait de faire apparaître votre propre annonce graphique sur ces deux sites.

En rouge les emplacements disponibles aux annonces publicitaires sur ces deux sites.

17 synergies SEO et SEA pour une stratégie SEM globale
17 synergies SEO et SEA pour une stratégie SEM globale

Vu le coût de l’annonce display et la qualité des deux sites, il sera probablement plus rentable d’annoncer sur ces site , plutôt que partir en combat SEO avec eux.

L’équipe SEO, aura un important rôle d’identifier les mots clés – longe traîne par exemple – les plus qualitatifs sur lesquels votre site ne se positionne pas encore correctement en SERPs organiques.

Vous pouvez par la suite concevoir des annonces intelligentes qui correspondent à la recherche de l’internaute lorsqu’il atterrira sur le site en première position organique.

Synergie SEO et SEA – Conclusion

J’espère que l’article vous a ouvert les yeux sur des opportunités de synergie entre SEO et SEA. N’héistez pas à me dire s’il faut ajouter d’autres idées.

Bonne optimisation !